농림수산식품부가 ‘돈 버는 농업과 살 맛 나는 농촌’을 정책 슬로건으로 내걸었다. 농산물 수입 개방의 파고가 이어지면서 정부와 농업인들이 지역농업의 활로를 모색하느라 고심한다. 2007년도 농가소득은 도시근로자 가구소득의 72.5%인 3,196만7천원으로 이 중 농업소득이 32.6%를 차지했다. 이 비율은 해가 갈수록 계속 감소할 것으로 전망된다.

농가소득 감소를 어떻게 극복할 수 있을까. 농촌 지역마다 고유성을 유지하면서 역사 문화적 전통 유산을 발굴하면 농촌경제 활성화를 꾀할 수 있다.

농촌진흥청은 전국 3만2000개 마을의 지명 유래와 구전 500여 종을 분석해 실용화 사례를 제시했다. 마을 지명과 구전 지식은 지형 풍수 전설 고사 등 지역 고유의 전통문화를 반영한다. 이를 향토자원의 특산물화, 문화상품화, 축제화를 위한 스토리텔링, 브랜드화의 아이디어 소재로 활용할 수 있다.

“유둣날(음력 6월 15일) 물맞이에 나서라”라는 구전 정보는 온천지역 손님 유치를 위한 축제 홍보 전략에 활용할 수 있다. 브랜드화에는 구전보다는 지명을 활용하는 사례가 압도적으로 많았다. 농촌관광마을의 27%(경기 안성시 미리내마을 등), 농산물 공동 브랜드의 66.1%(양주시 어하둥둥 등)가 그랬다.

향토자원 상품의 지역 브랜드화가 성공하려면 몇 가지 전제가 필요하다.

첫째, 도시민들이 식상해하지 않고 자주 찾아올 수 있도록 철저한 상품화 과정을 거쳐야 한다. 먹을거리는 맛을 표준화해 언제 먹어도 같은 맛이어야 한다. 볼거리, 체험거리 문화상품은 창의적이고 독창적인 테마로, 일관성 있는 프로그램을 꾸준히 개발해야 한다.

최근 경쟁적으로 지역 브랜드를 선전하지만 전국 어디를 가서 음식을 먹어 봐도 지역 고유의 특성이 살아 있는 먹을거리, 볼거리가 없다는 소비자들의 불만은 참고할 만하다.

둘째, 브랜드를 마케팅할 때는 목표고객과 목표시장, 수요처와 유통방법 등을 고려해 제품의 다양한 차별화를 고려해야 한다. 제품 차별화에는 고가품으로 상징되는 품질 차별화뿐 아니라 중저가품을 이용한 서비스 차별화, 장소 차별화, 가격 차별화가 가능하다.

차별화된 브랜드 상품으로 인정받는 가치만큼 적정한 가격이 매겨져야 한다. 소비자의 호기심만을 자극한 채 지역 브랜드 제품이 일반 제품보다 가격만 비싸다는 불신이 생기면 소비자들은 다시 찾지 않는다. 또 판매 뒤에는 철저한 사후관리로 고객을 만족시켜야 한다.

셋째, 브랜드 상표등록을 관련 상품이나 관광홍보와 연계하면 시너지효과를 높일 수 있다. 세계화로 장소적 특성이 사라지고는 있지만 특정지역만의 전통 지식 및 자원은 여전히 중요하다. 전통지식과 자원의 브랜드화를 통해 지역의 혼과 가치를 함께 전달해야 생명력을 오래 유지할 수 있다.

일본에서는 2000년 이후 지역주민의 자긍심을 고취하기 위해 마을단위의 전통지식, 자원을 활용한 ‘지역문화 프라이드 찾기’ 운동을 전개하고 있다. 우리도 돈 버는 농업, 살 맛 나는 농촌을 만들려면 선조들이 남긴 지역의 전통문화유산을 활용해 틈새시장을 공략하는 것이 필요하다.

<농촌진흥청 농촌자원개발연구소 농촌환경자원과장 이상영>